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Marketing
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Jan / 17
Actuellement, le monde voit naître un nouveau phénomène connu sous le nom de metaverse. Cette collection d’univers virtuels regroupant des utilisateurs présents sous forme d’avatars entend révolutionner notre manière d’interagir, de se divertir et de consommer.
Au-delà d’affecter notre quotidien, le metaverse tend à bouleverser le commerce. Certains de ses acteurs ont d’ailleurs commencé à s’y engouffrer. Le domaine du luxe est notamment en train de se réinventer pour faire face à cette nouvelle demande. Plusieurs marques se sont ainsi lancées dans la vente de NFT. Ces produits uniques peuvent alors être acquis aux enchères, pour ensuite être utilisés dans ces univers virtuels
Pour faire simple, un NFT (ou Non Fungible Token) est un bien numérique unique ne pouvant être copié ou interchangé. Cela peut être une musique, une œuvre d’art numérique, etc. L’ensemble des NFT repose sur la blockchain (stockant et suivant les données). Et ces derniers suscitent un engouement grandissant mois après mois. Vendu sur un marché d’enchères tel qu’OpenSea, un NFT peut être cédé par son propriétaire à tout moment, générant parfois des bénéfices vertigineux en fonction de sa popularité, sa rareté et sa demande.
Acheter un NFT est donc un réel investissement sur le long terme, au-delà d’être un simple objet virtuel.
Comme beaucoup de secteurs, le luxe a été fortement frappé par la crise de la Covid-19 avec une baisse globale de ses ventes. En revanche, la pandémie a permis aux ventes en ligne de progresser. Et les marques ont accéléré leur transformation digitale. Après une année 2020 en berne, le secteur est alors reparti fortement à la hausse en 2021 enregistrant des chiffres record.
Toutefois, même si la tendance semble être revenue au vert, certains facteurs comme la Chine, pourraient venir contrarier cette progression du luxe. À savoir, la croissance chinoise a totalement dégringolé en 2021 (passant de 18.3% à 4.9%, du premier au troisième trimestre) alors que le pays représente environ 35% des ventes mondiales du luxe.
En outre, Evergrande, promoteur principal du pays, se voit de plus en plus menacé par une faillite, ce qui pourrait déstabiliser complètement l’économie chinoise et affecterait l’industrie mondiale du luxe.
Dans ce contexte, le potentiel des NFT et du metaverse semble immense et salutaire pour les entreprises du luxe. En effet, ce marché virtuel pourrait peser plus de 800 milliards de dollars en 2024. Les marques de luxe se positionnant sur les NFT auraient ainsi un tout nouveau marché à conquérir. Mais surtout, elles feront « accessoirement » entrer le commerce à l’ère virtuelle ! Rien de moins… !
Les opportunités étant déjà présentes, plusieurs groupes de luxe ont repensé leur business modèle pour entrer dans le monde du NFT.
Par exemple, Gucci a créé une gamme de prêt-à-porter virtuelle (sacs à main, lunettes de soleil, etc.) pour des jeux vidéo comme Les Sims ou Roblox. Industrie florissante, l’e-sport a également attiré de grands noms comme Louis Vuitton avec League of Legends. Autre exemple : Valentino et Givenchy se sont invités dans le jeu Animal Crossing. De même, l’horloger Jacob & Co a récemment lancé la première montre NFT de luxe au monde, au prix de 1000$. Elle a suscité un vif intérêt si bien que les enchères ont ensuite atteint les 100 000$.
Par ailleurs, Dolce & Gabbana a récemment commercialisé 9 NFT (vêtements et bijoux) dans une collection appelée Collezione Genesi. Ces 9 pièces uniques ont généré plus de 8 millions de dollars, offrant à la marque une certaine crédibilité dans le monde du metaverse. Celle-ci a, par ailleurs, l’ambition de créer la DG Family, communauté virtuelle offrant 4 statuts différents, le plus prestigieux étant réservé aux propriétaires de NFT Collezione Genesi.
Bien d’autres marques de luxe se sont également lancées dans les NFT. Et d’autres suivront sans aucun doute pour se faire une place dans ce nouveau marché.
Plusieurs voies s’offrent au monde du luxe pour intégrer des NFT dans leur modèle économique. En créant leurs NFT, les marques de luxe s’ouvrent un tout nouveau marché virtuel générateur de chiffres d’affaires.
Par ailleurs, lors de la vente d’un produit physique, les marques pourraient offrir à l’acheteur le NFT correspondant au produit. L’objectif serait alors de lutter efficacement contre les copies et contrefaçons.
Utiliser la visualisation 3D et une technologie d’essayage virtuel, offrirait ensuite une expérience d’achat ultime aux consommateurs. Après avoir essayé un produit dans le metaverse, les clients pourraient alors le recevoir dans le monde réel.
En outre, les NFT peuvent donner lieu à des collaborations entre marques (ex : Fortnite et Balenciaga). Or, cela pourrait offrir une toute nouvelle visibilité aux grandes Maisons de luxe.
Comme Dolce & Gabbana l’imagine, les NFT pourraient aussi refléter le statut social dans le monde virtuel. Selon leur prestige, leur prix ou encore leur rareté, les NFT détenus par les avatars positionneraient leur statut dans le metaverse.
Défilés d’avatars, magasins et musées virtuels, nouvelles expériences d’achat et de consommation, nouveaux produits : les possibilités liées aux NFT et au metaverse sont en réalité immenses pour le secteur du luxe.
Aujourd’hui, les concepts de NFT et de metaverse peuvent sembler relativement flous. Toutefois, ne vous y trompez pas ! Il s’agit d’une véritable disruption technologique, que l’on pourrait qualifier de révolution. Et les marques de luxe l’ont parfaitement identifiée, si bien qu’elles se sont déjà lancées dans cette aventure.
Si la croissance des marques de luxe françaises est déjà impressionnante, elle présente encore, notamment grâce aux NFT et au metaverse, de magnifiques perspectives.
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© photos : Clarisse Croset
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