Depuis le début de l’année, les places boursières sont malmenées. Elles se trouvent sous la crainte d'un retour de l’inflation. Les valeurs du luxe (voir article « Comment se porte le marché du luxe ? »), et notamment l’action LVMH, résistent très bien. Cette dernière semble regrouper les critères recherchés par les investisseurs. Alors doit-on acheter LVMH ?

À propos de LVMH

Le groupe LVMH fait partie du trio de tête (LVMH, Hermès, Richemont) ayant su parfaitement rebondir dès la sortie de crise et produit l’essentiel de la croissance du secteur. LVMH est positionnée sur cinq secteurs : les vins et spiritueux ; la mode et la maroquinerie ; les parfums et la cosmétique ;les montres et la joaillerie ; enfin la distribution sélective.

Parmi les marques du groupe, nous pouvons évoquer Moët & Chandon, Hennessy, Sephora, Bulgari, Tag Heuer, Guerlain, Parfums Christian Dior, Kenzo, Givenchy, ou encore Louis Vuitton. Bien évidemment, la liste est loin d’être exhaustive.

Les chiffres clés (2019) du groupe se présentent ainsi :

-         n°1 du luxe dans le monde

-         75 maisons

-         4 915 magasins

-         163 000 collaborateurs

-         53,7 milliards d’euros de ventes

Le marché du groupe LVMH

Le marché se décompose ainsi : l’Asie (hors Japon) représente 30 % des ventes, les États-Unis 24 %, l’Europe (hors France) 19 %, la France 9 %, le Japon 7 %, et les autres marchés 11 %.

En parallèle, la mode et la maroquinerie occupent 41 % des ventes, les parfums et la cosmétique 13 %, les vins et spiritueux 10 %, les montres et la joaillerie 8 %, la distribution sélective et les autres activités 28 %.

Le marché asiatique

Les ventes sur l’Asie sont importantes, et les analystes ne sont pas rassurés par les perspectives de la croissance chinoise. En effet, les difficultés des promoteurs immobiliers comme Evergrande, les coupures d’électricité massives dues aux pénuries de charbon et la pression du gouvernement sur les revenus « excessifs »n’arrangent pas le contexte économique et politique chinois.

Toutefois, la banque centrale chinoise est devenue contracyclique. C’est-à-dire que pendant que les marchés sont obnubilés par une hausse possible de taux en Amérique et bientôt en Europe, la Banque centrale devient accommodante et injecte des capitaux sur les marchés. Ce point devrait favoriser un redémarrage de la consommation privée, qui est un point « capital » pour le gouvernement chinois dans le cadre de sa stratégie orientée vers la qualité.

 

Un positionnement idéal

La sortie de pandémie consacre les marques « classiques », sécurisantes et conservatrices de valeur. Ainsi, l’atmosphère post-pandémie oriente les dépenses dans le luxe vers les marques de références aux attributs les plus stabilisés dans la tradition. Il n’est donc pas étonnant qu’en sortie de crise, les marques Christian Dior et Louis Vuitton produisent les croissances les plus fortes.

Les grandes gagnantes sont les méga-marques, c’est-à-dire les enseignes ayant su installer une gamme large couvrant l’ensemble des produits personnels et positionné cette gamme dans un univers cohérent et identifiable. De par leur taille et l’ensemble des produits qu’elles couvrent, elles ont le pouvoir de pérenniser et de développer le panier d’achats de leurs clients.

Par ailleurs, on observe une modification à la fois sociologique, démographique et géographique. On peut évoquer un double basculement : vers les jeunes, et vers la Chine. Un renouvellement de consommateurs est en cours au profit des générations Y (entre 25 et 40 ans) et Z (moins de 25 ans). En 2025, ces générations représenteront plus de 70 % de la demande totale contre environ 45 % en 2019.

Ce déplacement démographique va de pair avec la poursuite d’un déplacement géographique vers l’Asie et la Chine. En 2019, cette dernière représentait 33 % des dépenses du luxe. Après s’être ralenti durant la pandémie, le développement des ventes a repris. Il est attendu en forte augmentation et devrait dépasser 40 % à l’horizon 2025.

Dans cet univers en forte évolution, deux marques semblent parfaitement bien positionnées : LVMH et Hermès.

 

Une situation financière saine

Les derniers résultats communiqués par LVMH le 27 janvier dernier affichent des chiffres records. Comme pour ses concurrents, LVMH a enregistré une très forte hausse des ventes. Il faut retenir que la dynamique de la marque Louis Vuitton soutient le groupe, et que l’ensemble est très positif.

D’ailleurs, les analystes rehaussent les prix objectifs de la valeur pour l’estimer en moyenne autour de 830 euros (pour une cotation actuelle de 695 euros).

Le groupe LVMH semble parfaitement positionné pour continuer à délivrer de la valeur et de la croissance. Néanmoins, le contexte économique asiatique reste incertain tandis que les multiples de capitalisation (PE) sont élevés : autour de 27,6 pour 2022. Un chiffre tout de même inférieur au 57,3 d’Hermès et surtout au 66,5 de Brunello Cucinelli !

En résumé, l’action LVMH semble très attractive. Il faut vérifier que les PE correspondent bien à vos attentes, notamment au regard de la volatilité qu’ils peuvent engendrer. Le timing d’achat est également un point important à prendre en compte. Doit-on se précipiter alors que l’on évoque en ce moment une hausse des taux et que les marchés « se cherchent » ? À suivre...